En bref. La marge brute d'une bouteille est la différence entre son prix de vente hors taxes et son prix d'achat hors taxes. Le taux de marque rapporte cette marge au prix de vente, le taux de marge la rapporte au prix d'achat, et le coefficient multiplicateur ne mesure aucune des deux. Confondre ces quatre notions est l'erreur la plus répandue du métier.
Tous les chiffres qui suivent sont des exemples de calcul destinés à illustrer une méthode. Ce ne sont ni des recommandations de prix, ni des tarifs. Le bon niveau de marge dépend de votre loyer, de votre masse salariale et de votre positionnement, et personne ne peut le fixer à votre place.
Les quatre mots qu'on confond
Avant tout calcul, il faut poser le vocabulaire, parce que deux cavistes qui disent « je fais 50 % » parlent souvent de deux choses différentes.
| Notion | Formule | Ce qu'elle sert à faire |
|---|---|---|
| Marge brute | Prix de vente HT moins prix d'achat HT | Savoir ce que la bouteille laisse en euros |
| Taux de marque | Marge brute divisée par le prix de vente HT | Comparer des références entre elles, et se comparer au secteur |
| Taux de marge | Marge brute divisée par le prix d'achat HT | Négocier avec un fournisseur |
| Coefficient multiplicateur | Prix de vente TTC divisé par le prix d'achat HT | Fixer un prix vite, au comptoir |
Le coefficient est un outil de rapidité, pas de pilotage. Il inclut la TVA, qui ne vous appartient pas : elle transite par votre caisse et repart. Un coefficient identique sur deux vins peut recouvrir deux rentabilités différentes dès que l'un tourne trois fois plus vite que l'autre.
D'un prix d'achat à un prix de vente : le calcul complet
Prenons une bouteille achetée 8,00 € hors taxes chez le fournisseur, revendue 19,90 € toutes taxes comprises en boutique. La TVA applicable au vin est de 20 %.
| Étape | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Prix de vente HT | 19,90 divisé par 1,20 | 16,58 € |
| Marge brute | 16,58 moins 8,00 | 8,58 € |
| Taux de marque | 8,58 divisé par 16,58 | 51,8 % |
| Taux de marge | 8,58 divisé par 8,00 | 107,3 % |
| Coefficient | 19,90 divisé par 8,00 | 2,49 |
Quatre chiffres pour une seule bouteille, et aucun n'est faux. C'est pourquoi une conversation entre confrères sur « la marge » tourne vite à côté : 51,8 % et 107,3 % décrivent exactement la même bouteille.
Le réflexe à prendre : quand quelqu'un annonce un pourcentage de marge, demandez le dénominateur avant de vous inquiéter du vôtre.
Ce qui ronge la marge sans figurer dans le calcul
Le calcul ci-dessus décrit une bouteille achetée, puis vendue au prix affiché. Dans une cave réelle, une partie du carton ne suit pas ce chemin. Reprenons les mêmes chiffres sur cent bouteilles, avec une année ordinaire.
| Sur 100 bouteilles achetées | Devenir | Recette HT |
|---|---|---|
| 90 bouteilles | Vendues au prix affiché | 1 492,50 € |
| 5 bouteilles | Vendues avec 20 % de remise | 66,33 € |
| 3 bouteilles | Ouvertes en dégustation | 0 € |
| 2 bouteilles | Cassées en manutention | 0 € |
| Total | Coût d'achat : 800,00 € | 1 558,83 € |
La marge réelle tombe à 758,83 € pour cent bouteilles, soit 7,59 € par bouteille au lieu de 8,58 €, et un taux de marque de 48,7 % au lieu de 51,8 %. Onze pour cent de la marge attendue a disparu sans qu'aucune ligne comptable ne l'annonce, et sans qu'aucune de ces cinq bouteilles ne soit une anomalie : la casse, la dégustation et la remise font partie du métier.
La conclusion n'est pas qu'il faut arrêter d'ouvrir des bouteilles. C'est que la dégustation est un budget, pas un accident : trois bouteilles offertes sur cent, c'est un investissement commercial qui mérite d'être décidé plutôt que subi.
La marge réelle se calcule par lot, pas par référence
Un même vin acheté deux fois dans l'année n'a pas deux fois le même prix d'achat. Une remise de fin d'année, un changement de tarif fournisseur, un port facturé sur une commande et pas sur l'autre : le prix d'achat est une donnée du lot, pas de la référence.
Une cave qui ne conserve qu'un prix d'achat moyen par vin perd cette information, et se retrouve à calculer une marge approximative sur des bouteilles dont elle a payé le double l'an dernier. C'est la raison pour laquelle un stock de cave se modélise en trois étages, référence, millésime et lot, comme détaillé dans notre article sur la gestion du stock d'une cave. Le lot porte le prix d'achat réel, donc la marge réelle.
Le module Cave & stock de Hubcave conserve le prix d'achat de chaque lot, et calcule la marge réelle sur les ventes effectives plutôt que sur un prix moyen. Les remises et la démarque sont visibles à côté du prix affiché.
Voir le module Cave & stockRaisonner par famille plutôt que bouteille par bouteille
Piloter quatre cents marges individuelles est impossible, et inutile. Ce qui se pilote, c'est la marge d'ensemble par famille de vins, avec des rôles assumés :
- Les vins d'appel : marque volontairement basse, forte rotation. Ils font entrer le client et fixent la perception de vos prix.
- Le cœur de gamme : c'est lui qui porte le résultat. Une variation d'un point de marque y pèse plus que tous vos arbitrages sur les grands crus.
- Les vins de garde et les formats rares : marge élevée, rotation lente. Ils immobilisent de la trésorerie, ce qui a un coût rarement compté.
- Les accessoires et la carte annexe : souvent la meilleure marque de la boutique, souvent aussi la moins travaillée.
Une bouteille lente à 60 % de marque peut rapporter moins sur l'année qu'une bouteille rapide à 35 %. Le bon indicateur n'est pas la marge seule mais la marge multipliée par la rotation, autrement dit ce que le mètre linéaire produit sur douze mois.
Ce qui n'est pas à vous dans le prix affiché
Sur une bouteille vendue 19,90 € toutes taxes comprises, 3,32 € sont de la TVA collectée, que vous reversez. Le droit d'accise, lui, est déjà compris dans votre prix d'achat si vous achetez en droits acquittés : pour un vin tranquille, il s'établit à 4,19 € par hectolitre depuis le 1er janvier 2026, soit environ trois centimes par bouteille de 75 cl.
Ce dernier montant est anecdotique pour un caviste. Il ne l'est pas pour un domaine, qui doit en outre le déclarer chaque mois : voir notre article sur la DRM d'un domaine.
Le piège de la remise
Une remise ne coûte pas ce qu'elle affiche : elle se prélève entièrement sur la marge, jamais sur le coût d'achat. Sur notre exemple, dix pour cent de remise sur le prix de vente représentent 1,66 € hors taxes, c'est-à-dire près de vingt pour cent de la marge brute. Pour retrouver le même résultat en euros, il faut vendre nettement plus de bouteilles.
Cela ne condamne pas les remises, qui restent un outil de fidélisation efficace. Cela impose de les décider avec le bon ordre de grandeur en tête, et de préférer, quand c'est possible, un avantage qui ne touche pas au prix : un accès prioritaire aux arrivages, une dégustation réservée, un format offert sur un volume d'achat.
À retenir
- Marge brute en euros, taux de marque sur le prix de vente, taux de marge sur le prix d'achat, coefficient pour aller vite : quatre notions, quatre usages.
- Le coefficient inclut la TVA, qui ne vous appartient pas. Il ne mesure pas la rentabilité.
- Casse, dégustation et remises retirent une part réelle de la marge attendue : comptez-les comme un budget.
- Le prix d'achat est une donnée du lot, pas de la référence. Une moyenne fausse la marge.
- Le bon indicateur est la marge multipliée par la rotation, pas la marge seule.
- Une remise se prélève intégralement sur la marge : dix pour cent de remise coûtent bien plus que dix pour cent.
Les montants de cet article sont des exemples de calcul, pas des recommandations de prix. Pour vos seuils de rentabilité et vos obligations comptables, appuyez-vous sur votre expert-comptable.
Pour aller plus loin : la gestion de stock dans Hubcave · gérer le stock d'une cave à vin.