En bref. La loi Évin n'interdit pas à un caviste de communiquer sur les réseaux sociaux. Elle limite le contenu : la publicité pour une boisson alcoolique ne peut porter que sur des éléments objectifs du produit (origine, appellation, degré, mode d'élaboration, caractéristiques gustatives, modalités de vente) et doit être assortie d'une mention sanitaire. C'est le registre émotionnel, pas la présence en ligne, qui pose problème.
Beaucoup de cavistes publient peu, ou publient inquiets, parce qu'ils croient que la loi leur interdit Instagram. C'est faux, et cette croyance leur coûte de l'audience. En revanche, ce que dit vraiment le texte est plus contraignant qu'on ne l'imagine sur un point précis : la liste des choses qu'on a le droit de dire est fermée. Tout ce qui n'y figure pas en sort.
Non, la loi Évin n'interdit pas de parler de vin en ligne
La loi du 10 janvier 1991 encadre la publicité pour les boissons alcooliques aux articles L3323-2 et suivants du code de la santé publique. Elle procède par liste : au lieu d'interdire certains supports, elle énumère ceux qui sont autorisés. Y figurent notamment la presse écrite (hors publications destinées à la jeunesse), la radio dans certaines tranches horaires, les affiches et enseignes, et les fêtes ou foires traditionnelles.
Internet a été ajouté à cette liste en 2009, par la loi dite HPST. Les services de communication en ligne sont donc autorisés, avec deux réserves : la publicité ne doit pas apparaître sur des sites destinés à la jeunesse ou consacrés au sport et à l'activité physique, et elle ne doit être ni intrusive ni interstitielle. Un compte Instagram, une page Facebook, une newsletter, une fiche produit de boutique en ligne entrent dans ce cadre.
Le corollaire est moins agréable : votre vitrine, votre ardoise « coup de cœur », votre newsletter et vos publications sont juridiquement de la publicité commerciale. Le régime qui s'applique à une pleine page de magazine s'applique à votre story.
Deux questions, dans cet ordre
Avant de publier, il n'y a que deux questions à se poser, et l'ordre compte :
- Le support est-il autorisé ? Pour un réseau social grand public, la réponse est oui. Pour un partenariat avec un média sportif ou un compte suivi majoritairement par des mineurs, elle devient délicate.
- Le contenu tient-il dans la liste ? C'est là que se joue l'essentiel, et c'est la question que presque personne ne se pose.
La liste fermée : ce que le texte autorise à dire
L'article L3323-4 énumère les indications que la publicité peut comporter. La liste est limitative : ce qui n'y est pas n'y est pas.
| Ce que vous pouvez indiquer | Ce que ça donne dans un post |
|---|---|
| Degré volumique d'alcool | « 13 % vol. » |
| Origine et dénomination | « Chinon, Val de Loire » |
| Composition du produit | « 100 % cabernet franc » |
| Nom et adresse du producteur, des agents et dépositaires | « Domaine X, à Panzoult » |
| Mode d'élaboration | « Élevage douze mois en foudre » |
| Modalités de vente et mode de consommation | « En boutique et en ligne, à servir autour de 15 °C » |
| Terroirs de production | « Sur argiles à silex » |
| Distinctions obtenues, appellations d'origine et indications géographiques | « Médaille d'or, concours 2026 » |
| Références objectives de couleur et de caractéristiques olfactives et gustatives | « Robe grenat, notes de cassis, tanins fondus » |
Relisez la dernière ligne : « références objectives ». C'est le mot qui sépare la fiche de dégustation du storytelling. « Notes de cassis et de poivre » décrit le produit. « Le vin qui sauvera votre samedi soir » décrit un effet sur vous, et cet effet ne figure nulle part dans la liste.
La mention sanitaire
Toute publicité en faveur d'une boisson alcoolique doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. En pratique, la formule d'usage est « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ».
Deux erreurs fréquentes autour de cette mention. La première : la reléguer en quinzième hashtag, où elle n'est plus lisible. La seconde, plus grave, est de croire qu'elle rachète le reste. Ajouter la mention à un post construit sur la convivialité et la fête ne rend pas ce post conforme : le message sanitaire est une obligation supplémentaire, pas une autorisation.
Six publications passées au crible
Le tableau ci-dessous applique la grille à des publications ordinaires de caviste. Il ne remplace pas l'avis d'un avocat, il donne le réflexe de lecture.
| La publication | Lecture |
|---|---|
| Photo d'une bouteille, appellation, cépage, note de dégustation, prix, mention sanitaire | Dans la liste : produit, origine, caractéristiques objectives, modalités de vente. |
| Photo de l'équipe en train de trinquer, légende « le week-end commence ici » | Hors liste : la scène met en avant un moment de consommation, pas un produit. |
| Portrait d'un vigneron dans ses vignes, avec son parcours et son mode de travail | Dans la liste : origine, terroir, mode d'élaboration, adresse du producteur. |
| « Jeu-concours : likez et taguez deux amis pour gagner un magnum » | Risqué : le mécanisme incite au partage et au gain d'alcool, ce qui sort du registre descriptif du produit. |
| Story annonçant les horaires d'ouverture et l'arrivage de la semaine | Dans la liste : modalités de vente. |
| Repartage d'une story client montrant une soirée arrosée avec vos bouteilles | Risqué : en la republiant, vous en devenez le diffuseur. |
Le dernier cas est celui qui piège le plus de commerçants. Le contenu créé par un client n'engage que lui tant qu'il reste chez lui. Repartagé sur votre compte professionnel, il devient une communication de votre commerce. La même logique vaut pour un influenceur rémunéré : c'est vous qui faites diffuser.
L'agent Marketing de Hubcave prépare les publications de la cave à partir de vos vins réellement en stock et vous les soumet. Rien n'est publié sans votre validation : sur un sujet où la responsabilité est celle du diffuseur, l'automatisation complète serait une mauvaise idée.
Voir l'agent MarketingCe que ça coûte
Une publicité non conforme expose à une amende pouvant atteindre 75 000 euros, montant qui peut être porté à la moitié des dépenses publicitaires engagées, avec d'autres sanctions possibles comme l'interdiction de la publicité en cause. Ces montants visent d'abord les campagnes d'envergure, et il ne s'agit pas d'agiter un épouvantail : un caviste indépendant n'est pas la cible naturelle des associations qui portent ces contentieux. Mais la responsabilité pèse sur celui qui diffuse ou fait diffuser, ce qui inclut le commerce qui a commandé un post à une agence ou à un créateur.
Les zones grises, dites comme telles
Trois points ne se tranchent pas en un article, et prétendre le contraire serait malhonnête :
- La frontière entre information et publicité. Un article de fond sur une appellation n'est pas une réclame. Un article de fond publié par le vendeur de cette appellation se discute.
- Le format des stories et des vidéos courtes. Les textes ont été écrits pour l'affiche et la presse. Leur application à un format vertical de quinze secondes se construit par la jurisprudence, pas par le code.
- La modération des commentaires. Un commentaire élogieux laissé sous un post reste le propos d'un tiers, mais un compte qui l'épingle en tête s'en approprie une part.
Face à ces trois cas, la règle utile n'est pas juridique mais éditoriale : décrivez le vin, pas l'effet du vin. Elle vous fera passer à côté de quelques publications amusantes, et elle vous évitera l'essentiel des ennuis.
Et sur la fiche produit d'une boutique en ligne
La même grille s'applique, avec une contrainte de plus : le volume. Une cave qui met en ligne quatre cents références produit quatre cents textes, et c'est là que les formulations dérapent, par fatigue plutôt que par intention. Deux réflexes tiennent la route :
- Écrire les fiches à partir de champs structurés (appellation, cépages, élevage, dégustation) plutôt qu'en texte libre. Une fiche qui remplit des cases reste descriptive par construction.
- Faire figurer la mention sanitaire au modèle de page, pas à la main sur chaque fiche.
C'est la logique retenue pour la rédaction des fiches produits dans Hubcave : la proposition est générée à partir des données du vin, et elle passe devant vous avant d'être publiée. Sur un sujet où le diffuseur est responsable, la validation humaine n'est pas une précaution de façade.
À retenir
- Les réseaux sociaux sont un support autorisé depuis 2009, sauf sites jeunesse et sport.
- Le contenu autorisé est une liste fermée : produit, origine, terroir, élaboration, distinctions, caractéristiques objectives, modalités de vente.
- La mention sanitaire est obligatoire, et elle ne rachète pas un contenu hors liste.
- Repartager une publication client ou commander un post à un créateur fait de vous le diffuseur.
- La règle de survie tient en cinq mots : décrivez le vin, pas l'effet.
Cet article présente le cadre général issu du code de la santé publique et ne constitue pas un conseil juridique. Pour une campagne d'ampleur, un partenariat rémunéré ou un doute sur une publication précise, faites relire par un avocat spécialisé.
Pour aller plus loin : l'agent Marketing de Hubcave · rédiger ses fiches produits · répondre aux avis Google.